冷泡茶正在成為袋泡茶、速溶茶之外的第三個(gè)茶業(yè)革新產(chǎn)品。
今年入夏以來(lái)頻發(fā)的高溫天氣，助推著口感清爽快速?zèng)_泡的冷泡茶，在各大平臺(tái)上的熱賣趨勢(shì)。淘寶上，奈雪的冷泡水果茶月銷量3萬(wàn)+;立頓冷泡水果茶月銷1萬(wàn)+;小紅書(shū)上，一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測(cè)評(píng)視頻”點(diǎn)贊收藏量達(dá)到了9.6萬(wàn)。
同時(shí)，新入局者接踵而至：有傳統(tǒng)茶企的八馬、張一元;獲得投融資的茶小空等;剛結(jié)束的國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，“觀冶·冷泡茶”亮相;金塵茶、成茶說(shuō)、將茶一君、TFUN等主打冷泡茶的品牌相繼登場(chǎng)。
冷泡茶能否成為茶葉新賽道?想入局的茶企該從何著手?
本篇文章深入分析冷泡茶的品類特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀，并與大家一起分享營(yíng)銷建議。
首先，我們需要厘清冷泡茶的定義。
媒體上提到的冷泡茶，通常指一種沖泡方法：用冷水或常溫水長(zhǎng)時(shí)間浸泡茶葉來(lái)萃取的方式?；蛟S是冷泡茶的冷字，讓大家對(duì)它有所誤解，其實(shí)，除了冷水，也可用常溫水沖泡。在此，我們將冷泡茶定義為經(jīng)過(guò)特殊冷萃加工工藝，使用常溫水或冷水，可快速浸泡萃取的茶。
歸結(jié)起來(lái)，冷泡茶有以下三個(gè)關(guān)鍵要素：
● 特殊冷萃加工工藝
● 冷水或常溫水沖泡
● 快速萃取，5分鐘以內(nèi)
由此來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)冷泡茶的消費(fèi)時(shí)間和場(chǎng)景遠(yuǎn)不止于夏季，一年四季都能飲用冷泡茶，真正地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地喝茶。
此定義下的冷泡茶，將拓寬茶行業(yè)，增加茶葉的消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次，并能成就中國(guó)自己的世界級(jí)茶品牌。
早在明朝期間，劉伯溫從扁鵲的《八十一難經(jīng)》中發(fā)現(xiàn)一秘方，經(jīng)過(guò)改良后，可以用冷水快速?zèng)_泡，給士兵們飲用。這是歷史上最早的冷泡茶。
2001年9月，聯(lián)合利華公司獲得一項(xiàng)歐洲專利和國(guó)際專利，通過(guò)添加化學(xué)物的特殊加工方法，在15℃水中5分鐘內(nèi)就可浸出茶湯。
△立頓冷泡茶 圖片來(lái)源：聯(lián)合利華立頓
然而，過(guò)去十年間，冷泡茶在中國(guó)臺(tái)灣省和日本興起，彼時(shí)在中國(guó)大陸還不成規(guī)模。因?yàn)?，我們的熱水飲茶?xí)慣根深蒂固，打破傳統(tǒng)習(xí)慣需要時(shí)間的沉淀。
而這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)或許將是2022年。
01
冷泡茶市場(chǎng)分析
夏季漸遠(yuǎn)，抓住2022年冷泡茶熱潮的“尾巴”，我們盤點(diǎn)了目前市場(chǎng)的冷泡茶品牌，拆解其運(yùn)營(yíng)邏輯，與您分享。
冷泡技術(shù)
目前已使用的冷泡茶加工技術(shù)存在四種方式：
一是物理方式：如蒸汽殺青、延長(zhǎng)揉臉時(shí)間、增加切碎、復(fù)水冷凍等。
二是化學(xué)方式：通過(guò)采用添加劑的方法提高茶葉內(nèi)含物在冷水中的浸出。如立頓冷泡茶。
三是生物酶法，運(yùn)用添加酶處理的工序，使得成品茶的冷水浸出含量大幅提高。
四是混合方式：通過(guò)物理與化學(xué)方式的雙重改變，提升冷泡萃取速度。
例如CHALI茶里，兼用了重發(fā)酵重揉捻以及凍干鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)30秒出味道，1-2分鐘萃取完成。
存在的問(wèn)題
目前大多冷泡茶屬于調(diào)飲茶，品類較單一，扎堆風(fēng)味類型，缺少創(chuàng)新。
呈現(xiàn)方式較單一，大多以袋泡茶方式上市，缺少創(chuàng)新加工和多元形態(tài)的冷泡茶。
目前冷泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較少，產(chǎn)品品質(zhì)衡量缺少權(quán)威性。
市場(chǎng)尚未建立統(tǒng)一的冷泡茶概念，相關(guān)品牌與研究較為分散，各說(shuō)各的。
然而，對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)，機(jī)遇總是誕生在混亂之中，所謂“見(jiàn)龍?jiān)谔?，利?jiàn)大人。”抓住趨勢(shì)方能成就大事業(yè)。
02
如何拓展冷泡茶賽道
1.冷泡茶的產(chǎn)品形式可以是多樣的
袋泡、速溶或者原葉散茶，甚至可以創(chuàng)新深加工為顆粒狀等。
不同目標(biāo)用戶，適用不同的產(chǎn)品形態(tài)。
個(gè)人用戶適合采用袋泡茶、茶管、速溶茶形式。
冷泡茶目標(biāo)用戶偏向年輕人，快速、便捷是他們的剛需，因此冷泡茶形態(tài)上袋泡速溶更受市場(chǎng)歡迎。
茶里、立頓等均使用袋泡形式。
觀冶冷泡茶劍走偏鋒，使用茶管，可插入市面的多數(shù)飲用水瓶中，更加便捷，缺點(diǎn)是成本較高。
B端用戶，如新式茶飲店、餐廳，適用袋泡、原葉散裝。
散裝的冷泡茶，目前市場(chǎng)尚不存在，我們提出此概念產(chǎn)品，因?yàn)槠浼夹g(shù)可行，同時(shí)，對(duì)門店更友好。
原葉散茶，相比其他形態(tài)而言，市場(chǎng)印象偏高端。茶飲門店通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)快速萃取原葉茶，獲得新鮮茶湯進(jìn)而出品各色茶飲品，提升飲品價(jià)值的同時(shí)降低成本，且大幅提升出品效率，市場(chǎng)前景可觀。
2.冷泡茶優(yōu)點(diǎn)
冷泡茶在口感與沖泡效率方面具有優(yōu)勢(shì)。
第一，口感鮮爽，茶湯清冽。
我們拆解茶葉主要內(nèi)含物的特性，分析冷泡茶獨(dú)特的品飲價(jià)值。
多酚類物質(zhì)，易溶于熱水，在常溫低溫水中緩慢溶解。而多酚物質(zhì)是茶湯苦味的主要來(lái)源，因此冷泡茶在滋味上減少了苦味。
氨基酸極易溶于水，是鮮味與甜味的主要來(lái)源，因此冷泡茶更加鮮甜清爽。
咖啡堿易溶于熱水，微溶于冷水，而咖啡堿是茶湯苦味與提神的來(lái)源。因此，冷泡茶咖啡因較少，適合擔(dān)心喝茶失眠的群體。
茶內(nèi)含的芳香物質(zhì)在水中溶解度較小，一般在高溫70-300攝氏度可揮發(fā)。因此，冷泡茶相較于熱泡法，在香氣體驗(yàn)上受損。
針對(duì)以上品飲特點(diǎn)，茶企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化亮點(diǎn)，創(chuàng)造爆品。
例如冷泡茉莉花茶口感香氣俱佳，茉莉花香濃郁，彌補(bǔ)了茶葉內(nèi)含香氣的不足。
3..營(yíng)銷模式
1)消費(fèi)群體分析
冷泡茶最大亮點(diǎn)是便捷簡(jiǎn)單，對(duì)即得性有剛需的群體，多為年輕人、辦公白領(lǐng)，他們注重口味、顏值與品牌文化。
2)定價(jià)策略
根據(jù)冷泡茶主流消費(fèi)群體的特點(diǎn)，價(jià)格宜處于中低端水平。
根據(jù)沙利文的標(biāo)準(zhǔn)，名優(yōu)茶的高端標(biāo)準(zhǔn)是每公斤350元以上，以此計(jì)算，一泡冷泡茶單價(jià)5元以內(nèi)較合適。
3)渠道建設(shè)
冷泡茶適用于全世界的飲茶習(xí)慣。
大多西方飲品習(xí)慣是冷飲，冷泡茶能讓不習(xí)慣中國(guó)熱茶的人愛(ài)上中國(guó)茶。
茶企在布局之初，著眼全球市場(chǎng)，以世界食品安全標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全渠道布局是標(biāo)準(zhǔn)手法。冷泡茶可參考快消類產(chǎn)品的營(yíng)銷打法，篇幅限制，我們不展開(kāi)分析。
03
冷泡茶對(duì)茶行業(yè)的意義
科技日益發(fā)展，各行業(yè)早已翻天覆地地變化，而茶產(chǎn)業(yè)卻像一頭巨象，踩著自己的步伐慢悠悠地前行。
冷泡茶的出現(xiàn)，或?qū)⒃诓栊袠I(yè)發(fā)展進(jìn)程中，形成新的里程碑，加速茶行業(yè)前進(jìn)的步伐。
第一個(gè)產(chǎn)品變革是袋泡茶，它被劃上其他國(guó)家的標(biāo)簽。
第二個(gè)是速溶茶，但是，目前依然不成熟?；蛟S因?yàn)椴鑼儆谌~子，咖啡是果實(shí)，所以茶很難像咖啡豆一樣，加工成速溶品卻完整保留風(fēng)味。
冷泡茶或許將成為第三個(gè)革新產(chǎn)品。常溫水冷水沖泡，隨泡隨喝的飲茶場(chǎng)景，將會(huì)拉近人們與茶的距離，與健康同行。
而這，需要我們共同努力，積極開(kāi)拓，加快步伐，在茶歷史舞臺(tái)上，創(chuàng)建世界級(jí)中國(guó)冷泡茶品牌。
來(lái)源：
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